中國白酒行業從2024年下半年起開始進入深度結構調換期，高檔白酒受陰礙最大。近日，茅臺、郎酒先后發出禁令封殺酒仙網、1919酒類直供等酒水電商，讓酒水電商與白酒企業的關系愈發撲朔迷離。
3月15日，貴州茅臺突兀在官方微博發表《關于國酒茅臺網絡銷售渠道的宣示》，稱為維護遠大消費者的正當權益，規范市場秩序，公司特別宣示，其全資子公司仁懷國酒茅臺電子商業有限公司官方運營茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店等三個網絡電商平臺；另有公司授權京東商城銷售貴州茅臺公司產品。通過其他網絡渠道買入的貴州茅臺酒及系列產品，我公司不蒙受產品格量疑問，不提供相應的服務。宣示中并未提及酒仙網及其他酒水電商。
受限制三公消費、百家樂教學app禁酒令等陰礙，白酒行業遇到了前所未有的危機。面臨百家補牌規則市場銷售下滑、經銷商資金鏈難題等困難，風生水起的電商一時間遭受白酒行業的熱捧。2024年7月9日，酒仙網公佈與茅臺達成全面深度戰略合作，茅臺旗下全線產品將在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售，兩方正式婚配。酒水電商逐步成為白酒企業去庫存的新渠道。
不過蜜月并不算持久。2024年雙十一，酒仙網為搶占市場進行跌價出售，53度飛天茅臺出售價低于酒仙網999元的進貨價，觸發貴州茅臺方面不滿，貴州茅臺官方百家樂現金版排名隨后決意處罰酒仙網，并暫停與其合作。從此之后，關于兩方分開的傳言不絕于耳。
無獨占偶，在和電商合作中矛盾連續不斷的郎酒集團也在日前發出文件，要求各經銷商截止向酒仙網、1919供給紅花郎酒。和酒仙網、1919已有合作且現在正在供貨的經銷商，要求當即截止供貨。如發明經銷商違約行為，將按2024年《關于扣除紅花郎經銷商違約銷售違約金的約定》進行處罰。
對于封殺酒仙網和1919的理由，郎酒官方稱，重要是近期北京酒仙電子商業有限公司、四川壹玖壹玖企業控制連鎖有限公司將公司紅花郎系列產品以遠低于商家平均進貨成本的代價做低價傾銷。
對于封殺事件，1919董事長楊陵江表示，酒仙網和1919都是酒產品代價的標桿，電商代價上不去，必定陰礙線下經銷商的代價，經銷商的利潤空間一旦遭受擠壓，酒企進而就會進行干預。
與1919差異，面臨外界的種種猜測，酒仙網董事長郝鴻峰堅定宣稱，現在酒仙網與貴州茅臺、郎酒的合作完全正常，上年7月份公司和茅臺進行了戰略合作，到現在為止合作照舊在延續。酒仙網和茅臺、郎酒傳出分開傳聞后，兩方并沒有溝通。
對于白酒企業頻頻遷怒電商，業內人士紛飛表示，在網上低價銷售的沖擊下，酒企和酒類電商的矛盾沖突日趨劇烈。茅臺和郎酒的舉動，重要百家樂倍投還是由於酒仙網和1919的低價戰略觸動了傳統經銷商的長處，對既有的市場代價體系不亂不利。
值得注意的是，意在震懾電商的茅臺卻在宣示中表白了公司將加大電商平臺推廣力度，為消費者提供更便捷的購物渠道、優質的產品及服務的立場，這一推一拉值得回味。
酒水行業面臨今日的互聯網時代，無論是酒仙網的興起，還是京東、天貓等一系列平臺電商的興起，對于酒水企業而言是提供了一個彎道超車的時機。和君咨詢酒水事業部合伙人李振江直言，可是廠家通過電商直面客戶，導致過去動輒三四級的中間渠道會變的極度單薄。這是電商對當前渠道模式的沖擊，也導致酒企在電商平臺與傳統商務之間遲疑不決。
中信證券教導顯示，由于白酒行業產品不同化容易形成消費者對品牌的辨認度，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行業有很好的發展根基，未來白酒電商銷售規模占酒類行業收入比重到達10%可以預見。白酒電商化率有明顯提拔空間。
當前，白酒行業已經步入結構調換的深水區，酒企在尋求突圍的過程中必將履歷一場與經銷商重新理順市場關系的拉鋸戰。
對此，白酒營銷專家王傳才表示，本次結構調換固然給白酒行業帶來了巨大震蕩，但對于白酒企業市場化變革卻極度有利。如何爭奪定價權和理順渠道將決意此輪白酒調換的走向。白酒企業需要加倍審慎地進行資本投放與市場謀略把握，電商將是未來主要的突破口。
傳統的營銷、運營已經讓我們沒有了新的方位，這便是傳統酒企之所以目前團體渺茫的關鍵。商務模式完全變更tha 百家樂，既有的經營思維不再奏效。互聯網是平的，信息絕對透徹，因此可否直接面臨消費者搞出新商務模式，是對所有酒企轉型的考驗。李振江說
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2025-05-15
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