遊戲出海是2025年國內遊戲行業關注的焦點，如何做好遊戲出海成為了熱門話題。在日前舉行的遊戲出海與變現主題沙龍活動上，河馬遊戲COO吳澤楷分享了九點關於輕遊戲出海與變現的寶貴建議與深度思考，為業界提供了清晰的指引。
由羅斯基聯合UPLTV、Xhance共同舉辦的遊戲出海與變現主題沙龍活動在廣州成功召開。本次活動邀請了業內遊戲出海專家分享交流，內容不僅涵蓋海外買量變現、數據歸因，還包括休閒遊戲出海、重度遊戲出海以及地方政府補貼等多個方面。活動上，河馬遊戲COO吳澤楷帶來了《論出海輕遊戲產品調優》的精彩分享。作為一家專注於幫助國內輕遊戲開發者出海的發行公司，河馬遊戲不僅擁有專業資深的投放團隊與獨家優質的推廣資源，還具備全球尤其是印度與歐美市場的雄厚發行能力。河馬遊戲創立至今已發行20餘款遊戲，平均下載量高達100萬，並擁有全球近20個國家的發行經驗。代表發行產品有《LUDO MASTER》、《WORDSDOM》、《Knife Frenzy》等。
以下為具體的內容整理：
由於此前在UC瀏覽器的經歷，積累了比較多的出海經驗。在輕度休閒遊戲這個領域，河馬遊戲也進行了幾十個項目的海外發行。今天，結合出海和輕遊戲的海外發行經驗，將和大家進行一個分享交流。
01 樹立信心：沒有信心就不會用心
對於遊戲出海，可能大家都有點焦慮。在陌生的市場，面對這麼多未知的問題怎麼解決？在我們看來，其實沒有必要那麼焦慮，出海和在國內並沒有這麼大的差別。與河馬遊戲合作項目的團隊，很多是原來做重度手遊然後轉型去開發一些輕度休閒遊戲，之後再選擇出海，所以這個過程都會遇到一些問題。我們當時遇到的第一個問題是合作了一款遊戲，開發商很認真做了大概兩個月的時間，但產品上線後數據表現非常差。這時我們提出一些優化的方案跟CP溝通，產品改一改吧，然而CP很抗拒做修改。在交流後，CP反饋說：「我想了挺久，我覺得我還是不太適合做輕遊戲，因為以前我做手遊，效果怎麼樣，產品出來後大概有一個預期，但是現在沒有，產品出來後數據還這麼糟糕。」
所以他沒有信心，不想幹了。而且我們內部的同學也受到CP的影響，覺得沒有信心，覺得CP的水平好像不行，要把這樣的產品調成A級，沒什麼希望，也想放棄。我們內部開會討論反思，如果CP真的非常厲害，那他為什麼需要找我們？行業永遠都有這麼個規律，B或者B+級的產品找A級的資源方，而C或者C+的產品找B級的資源方。所以換一個角度想，如果真覺得這個CP不行，換一個更好能解決嗎？如果不能，那問題就不是在CP，而是首先在於我們對自己的方案沒有信心，並且還錯誤地歸因到CP不行上。
02 建立信任：信任是外部協調最大的問題
這裡為什麼要最先講信心和信任？因為在過去的項目經歷裡，我發現這兩個是很基礎的問題，如果這兩個問題解決不了，後面所有的效果肯定會打折，肯定要出很多問題。就像初級管理者看人看技能而高級管理者看人看性格一樣，隨著經驗增長你一定會越來越重視基礎問題。基礎問題不解決，成無大成，敗乃常態。之前去一家朋友的公司，他們團隊的開發和策劃在吵架，老闆挺開心，說：「你看我們這工作熱情多麼高，吵得這麼兇，肯定很在乎這個事情。」而我卻從他們的措辭、語氣、情緒上，看到研發對策劃很不信任，這種情況的修改方案落實一定也會打折。在這樣的溝通過程中，PK所帶來的互相不信任會產生嚴重的內耗。如果不先解決信任問題，項目也必然難達最優效果。
我們要互相建立信任和信心，這取決於一個點——我們每次的結果是不是正向的。如果策劃提出的方案每次修改後效果很好，開發就對策劃非常有信心。同樣我們給CP優化建議效果好，CP就非常有信心。返回頭去看過去很多項目，最大的問題是什麼？相信大家都是一樣，我們做了非常多無效版本。什麼叫無效版本？版本更新後產品在核心數據上是沒有明顯提升，這就叫做無效版本。所以對整個項目的優化來說，過程的關鍵是要解決或減少無效版本。也許不知不覺已經過去了一年，這期間我們也很努力，但為什麼結果就不如意？數據貌似有進展，但進展又不大……因為我們做了大量的無效版本，消磨大家的信心，消磨大家的信任，最後大家很難受。
03 一邊科學：建立和完善一套獨有診斷系統
怎麼樣才能讓每個版本有效？到底版本為什麼沒有效？沒有效的原因是什麼？是因為沒有抓到問題我們走錯了方向，還是抓對問題但方案不夠好？其實很多大部分時候首先是沒有抓到問題點。西醫的優勢在於它的診斷非常強，可以用核磁共振用CT把整個身體照出來，很精準定位到問題在哪裡。咳嗽可能是肺有問題，但其實有可能是別的器官引起的問題。要做出有效的版本，我們需要建立一套產品診斷系統，系統起到放大鏡的作用，看看問題到底出在哪裡。當然最基礎的一定是數據。假如不清楚產品的問題，不確定是不是就是這個或那個的原因。我的建議是寧願不要做版本，先停下來，利用這種時間在流逝的壓力去找到問題點，然後再針對性地優化調整。數據的運用在我看來是整個互聯網領先於傳統行業一個很重要的原因。做產品運營的人都喜歡天馬行空，有很多很好的想法。
很深刻地記得前老闆何小鵬當時提醒我：「因為你沒有嘗到數據的甜頭，所以你還沒有愛上它。」我們的第一步是要嘗試到數據的甜頭，然後改進。數據是簡單，但只有數據還是不夠，還需要去建立另外一套系統。對一個遊戲，我們要去建立一套理解它的框架。有一套框架，把數據放在框架下才能夠看清楚問題所在。如果我們只有體檢結果，沒有一套醫學理論知道人體的結構，檢查結果是不能被用好。這裡分享我們現在初淺總結了一些點，首先輕遊戲，產品很簡單，有一個核心的玩法。比如射擊遊戲，開槍就是它的核心，用戶以開槍為核心尋求體驗樂趣，不斷追求上升的過程。在整個過程中，玩家一定是有目標設定牽引往前走，要不然在過程中一定會受挫，而且玩家的成就感本來就來自於他受挫之後的一種對比回饋，最後如果沒有目標牽引，遊戲就走不遠。基於這套框架，去看數據上反映出在框架中哪一部分出了問題，其實我們已經有逐步完善的系統，可以把問題定位在具體領域裡面，這時候版本是無效版本的機率就大大降低。這對於老虎機遊戲開發而言，同樣適用，精準的數據分析是優化產品的關鍵。
04 一邊藝術：對目標用戶和核心玩法有深刻理解
此外，我們還需要有藝術的部分。知道了問題在哪裡，但不意味著就能解決問題。想要解決問題需要兩個層面，首先必須有方案。人為什麼比人工智能強？因為人能夠提出一些創造性的方案。在知道問題後，就要制定解決方案使最終的優化結果符合用戶的需求。在這個過程中，我們自己的體會是要用放鬆的心態，不能以一個策劃的視角去看遊戲，應該作為普通玩家去玩。在玩的過程中，把遊戲整體體驗一遍，它的爽點、操作點、挫折點……各自的問題在哪裡，不斷地復盤體會，然後再想怎麼解決，擴大你的腦洞，找到解決方案。有診斷系統也有方案，版本的有效性就會提高很多。
在這兩點之後還是會有一些問題，找到問題後縮小了錯誤範圍，這個時候有一個好的方案，就可以讓問題解決得更好。但是這麼多問題，要先解決哪個？怎麼解決，才能使版本真正最高效？判斷一個事情的優先級，它背後的邏輯是什麼？是判斷標準。用什麼判斷標準來判斷先做這個還是先做那個，這些東西是需要去取決於我們的用戶理解，同時它也取決於設定的目標。版本追求的目標是什麼，比如就是想提升留存。這是很常見的問題，但留存什麼東西？什麼叫做留存？你會發現留存其實是一個很空洞的概念，無法去思考。我們換個角度去看，留存可能意味著用戶不流失或者用戶經常來，高頻度地來並且不流失。
這時候就很容易找到問題的解決和評判標準，比如現在留存的反面是流失，我們可以看到用戶流失在什麼地方，在哪個位置上流失，在這個位置上根據對用戶的深度調研和自己的參與，到底是因為什麼原因在這裡流失了，我們會找到一個有效的解決方案，然後基於這個機制制定解決方案。因為有目標設定，所以會有一個預期的效果，可以去驗證。這樣整個迭代就處於一個比較良性的效果。
05 拒絕湊合：策劃和開發都應該不好過
我們剛剛提到要降低無效的版本的問題，說了那兩套方案。其實本質上是希望能夠提供一個框架，讓每個項目的負責人都能夠在這個框架下去工作，團隊就可以取得一個相對的高效，不至於出大疏漏。在框架指導下不容易走偏。但實際中還會有一個大問題，就是制度跟框架是OK的，但是執行的人可能會出問題。我和幾千個產品相關職位的面試者交流過，其中問為什麼喜歡做產品、策劃，大多數人的感覺是希望能夠基於自己的想法去做出一些東西，享受一種上帝的感覺，比如這個是我想出來的，是我設計出來的，這是一種很強烈的成就感。基於這種感覺就會帶來兩個問題：1、提出更多想法比論證想法更重要更享受。2、他很容易不理性的堅持自己的想法。
我們知道，不是說提交一個方案就是好方案，需要不斷反推思考，為什麼出現現在的問題，為什麼這個解決方案有效，一定要多問幾個為什麼。如果不能把這幾個為什麼解析清楚，就容易產生湊合。大家都有懶惰，產品拋出很多想法，研發遵從著開發者，大家都在忙著，會容易讓其陷入那種戰術勤奮替代戰略懶惰的狀態。市面上有很多相似的遊戲，我們不是完全空白的創新，我們遊戲跟其他遊戲相比它的優勢在哪裡，你希望給用戶一個什麼樣的遊戲設定，怎麼讓他們在裡面玩得很爽。可能很多人輕易回答，因為在遊戲裡面用戶可以獲得成就感。習慣用成就感把問題終結了，因為遊戲可以讓用戶有成就感，思考就停留在這裡，不能再往前，方案也是如此。所以我們要問什麼是成就感？這個遊戲的成就感跟另外一個遊戲的成就感區別在哪裡？這些問題要連續問很多，只有這樣才能提煉出遊戲的靈魂。否則會出現問題，前面我們診斷很準確，方案也不錯，但是這個遊戲沒有一個中心思想。
大家以前都寫過文章寫過作文，老師經常會說文章的中心思想不明確。我們做遊戲開發的時候也容易忽略這點。由於沒有在一開始設定好中心思想，或者我們對中心思想挖掘不夠深刻，所以今天這裡改一下，明天那裡改一下，今天留存提取升一點點，但什麼原因又掉下去，曲線波動很厲害。整個產品裡的界面設定其實很混亂，因為產品不是圍繞一個主題中心去構建功能塊。雖然整個遊戲看起來是可以，但懂的人一看，就會發現遊戲其實非常糟糕。我們看一些很簡單的遊戲，跳一跳的中心思想很明確，雖然很簡單，它最大的動力是基於社交去玩，往前跑得更遠，在過程中不斷地用社交的方式激勵，讓那個分數在顯著的位置展現，不會被視線所忽略，跳一下就加一分，整個圍繞一個中心思想逐層分解向下構建。這個遊戲看起來很簡單，實際上卻有很嚴謹的結構。這也說明了，在遊戲設計中，即使是看似簡單的老虎機賺錢模式，其背後也需要嚴謹的邏輯和對玩家心理的深刻洞察。
06 對好產品負責：變現廣告應該是對用戶的肯定和幫助
前面講了怎麼樣讓我們每個版本都有效。輕度遊戲或者小遊戲有一個特點，它的生命週期沒有那麼長，用戶的沉迷度不像重度手遊這麼高，所以遊戲的收入來源主要還是以廣告為主。廣告裡面有很多坑，新的技術、策略等涉及到的方面很多。但它跟產品設計又非常相近，我認為廣告變現的難點和最大空間是廣告場景如何設計，一定需要對遊戲有很好的理解才能做好。很多輕遊戲中的廣告是為了廣告而廣告，看到相似的產品這樣設計也跟著這樣去做，不理解其中的為什麼。而一個好的廣告必須有指導思想，就是產品的廣告要讓用戶感覺到幫助和肯定，而不是對玩遊戲的阻礙。
如果不是這樣，你的廣告用戶一定不會喜歡，他也不會點，這樣數據就會很糟糕。怎麼才能夠對用戶有幫助？那就需要了解整個遊戲的設計，知道玩家在遊戲中的追求，這時在追求的路上扶一把，比如復活機會，這就是幫助。而什麼時候，什麼場景，多大的頻率則取決於對遊戲的理解以及我們目標設定。那對玩家的肯定出現在什麼地方？是他玩得好取得重大成就時可以給予一個肯定，比如看激勵視頻可以獲取一些獎勵。
這樣會讓用戶覺得廣告有幫助肯定自己。廣告變現最擔心的問題是廣告太多影響了用戶體驗，低留存會影響整個LTV。而我們需要的是巧妙設計廣告，這樣反而會讓留存可以再提升些。這就是對好產品負責，變現廣告應該是對用戶的肯定和幫助。
07 輕遊戲出海：本地化有多重要
重點聊下大家比較重視和關心的問題：出海。最近很多朋友找我請教應該怎麼出海，我感覺對方處於很焦急、很焦慮的狀態。這種焦慮其實會影響很多判斷。會導致你動作變形，忌諱的是今天改一下，明天又改一下，反反復復，這個過程就會消耗自己的心力和團隊的資源。我們需要克服它。
一、識別出哪些問題是避不開的。避不開的，那就一定要去解決，避不開的問題通常是很重要，很基礎，比如當地的網絡環境怎麼樣。有這麼多小遊戲，假設我們把它搬到另外一個國家去，這時會遇到很多基礎問題。當地的網絡環境是否對小遊戲體驗有足夠的支持等，如果不能解決那這條路就走不通。還有文化的問題，比如把宮廷遊戲搬到越南沒問題，如果是美國就會存在適應的問題。
二、不要陷入到不可解的問題裡。比如遊戲的UI當地人喜不喜歡，處理的時候很可能會陷進去。對於這類問題，我們做到跟當地競品相同的水平就可以了，或者直接借鑒就可以。這裡有個誤區，如果我們出海PK的是當地開發者，他們更熟悉自己所在的市場。和他們相比，我們為什麼要拿自己的短處去拼人家的長處？所以不能陷在這裡，我們需要重點解決的是那些必須要解決的問題。或我們能勝過他們的問題。如何解決這個問題，我們需要找到一個心理上的對等位置。
三、要找到一個平等的視角。我給大家提供一個方法就是類比。比如我們現在做一款歐洲的棋牌遊戲，這個遊戲最像中國的什麼遊戲？在中國有沒有類似的產品？如果有，我們要想如果是一個美國人，他今天要跑來中國做一個這樣的遊戲跟我們競爭，比如中國麻將，現在請給他建議應該怎麼做好中國麻將才能夠打贏中國人？類似這樣我們才能站在平等的視角，才能不會被一些我們處理不了的問題所困惑，這個時候你的答案才是有效的，你才能找到你解決問題的方法。而不是在很多方面被困在裡面。出海，是出了，他們也要進來，他們進來應該怎麼做，我們出去就應該怎麼做，我們就很容易想清楚這個問題。
四、大部分時候我們出海的問題並不是本地化上，而是人性化上。我今天一直想傳達的是對於遊戲出海，大家不用有那麼大的焦慮。如果我們放大來看，從外星人的視角，大家都是地球人，我們就是一群一樣的人，為什麼還糾結本地化的問題？所以本地化這個問題，特別是輕遊戲來說沒有我們想像的那麼嚴重。還是先解決好人性化吧。這也說明了，在廣闊的老虎機市場中，理解並適應不同地區的文化和用戶習慣，是遊戲成功出海的關鍵。
08 一點廢話：越是前面的問題越是問題
超時了，後面部分簡單講下。一個有經驗的測試工程師，他的第一法則是什麼？越早發現問題成本越低。減少bug最好的方式是提前介入。在方案階段就發現問題，這樣比開發完成再發現可以少了開發成本、測試成本和再次修改和驗證的成本、甚至還有上線後帶來的推廣費用、用戶口碑等成本。同樣的，很多時候我們思考問題容易停在當前的層面，要往前去看。遊戲沒有做好，有可能確實是產品本身的原因，但也有可能是選了這個品類不對。很多時候我們是在問題裡面看問題，只有要跳出問題才能在更前的地方或更上層的地方找到問題。越是前面的步驟越應該分配更多精力，這是我一個經驗。
一點展望：輕遊戲賽道產品是核心
最後一點展望，因為相關政策和小遊戲過熱，接下來會有更多的公司出海。遊戲流量成本一定會越來越高，變現方式會越來越精細以致差距縮小，這個時候競爭勝出的關鍵點，我認為還是歸根於產品，優先把產品做好，盡快把產品做好，再去思考其他問題，另外那些問題雖然有門檻，但是需要一點時間和找一些專業的人就可以解決好，但核心還是產品，產品才是最大的變量。